2011/3/30/9:40來源：銷售與市場作者：陳思廷
2008年，統一企業中國公司董事會主席羅智先推出“鳳凰計劃”;當年8月8日，也就是在北京奧運會開幕之日，原成都統一食品公司總經理、統一大陸資深經理人劉新華臨危受命，執掌統一公司內地方便麵業務。
所謂“鳳凰計劃”，當然是取意“浴火重生”。 2008年的統一方便麵業務，幾乎百病沈痾，全線虧損不說，市場份額更是節節敗退(前文已多有描述，這裡不再贅述)。
劉新華先生自1994年加入統一，先後在總部和一線任職，曾成功策劃了“來一桶”、“小浣熊”、“巧麵館”等品牌產品，後任成都統一公司總經理，負責四川省方便麵業務。
統一在全國市場節節敗退時，四川統一方便麵業務獨樹一幟，與康師傅份額旗鼓相當，甚至不少區縣的份額還要超過康師傅。毫無疑問，成都統一食品公司更是全國惟一方便麵盈利良好的分公司。憑藉優異的市場業績，劉新華獲得了2007年中國營銷人“金鼎獎”之傑出營銷總經理的殊榮。
鳳凰浴火的痛苦
“鳳凰計劃”的核心思想有兩個：一個是明確中高價面市場為戰略市場，放棄低價面市場;二是培養、確定“夢幻產品”。
第一點是聚焦中高價位市場，放棄不佔優勢的低價市場。通過調整產品結構，做大利潤產品，從而實現方便麵業務結構性盈利。低價面賣一袋虧一袋，但要真正決定放棄，痛苦是非常巨大的。
統一方便麵本來量就不大，一砍掉低價面，70%的機器都躺在那裡睡覺，工人還不能解散，再加上分佈全國的銷售機構，每個月光固定費用就4000多萬。
第一個痛苦是產能過剩。量一下少了很多，產能嚴重過剩，內部固定費用無法分攤，結構是好了，沒量也沒有利潤。砍掉低價面的頭幾個月，每月銷量只有9000萬，不計算銷售費用，光固定費用就佔了近一半。
第二個痛苦是渠道動盪。砍掉低價產品後，銷量一下下滑很多，開始出現渠道商大面積“死亡”。低價產品未砍之前，原先經銷商可以出一車貨，現在只能出半車，業務規模無法支撐正常運轉。雲南所有的縣級商幾乎全軍覆沒，河南市場連二級商都沒了，直到2010年才逐漸建立二級城市經銷商。
第三個痛苦是隊伍士氣。低價品砍掉了，盈利短期是看不到希望的，銷售業績卻先來一個大滑坡。本來就士氣不振，這下更是希望渺茫，人心頹喪。
尋找夢幻產品
2008年的統一方便麵，有100多個孩子(單品)，其中最高的才1.2米(億元)，而康師傅的紅燒牛肉麵有50多米(億元)高。相比之下，康師傅是一棵參天大樹，而統一隻能算是一棵樹苗。把不好的全部砍掉，只保留十個單品，從中再選擇或開發出一個超級夢幻口味來培養。老壇酸菜面就是在這樣的背景下誕生的。
為什麼這個承擔著復興重任的夢幻口味是老壇酸菜?其實很簡單。
首先，老壇酸菜在四川已經賣得很成功了，是當之無愧的第一口味。
其次，在四川成功，在全國不一定成功，要去證明它。走一下全國的飯館，你就會發現，很多麵館裡都有配酸菜的習慣。而且酸菜在中國有五千年的歷史，全國各地都有，具備廣泛的消費基礎。
再者，現在川菜走向了世界，全國人民都能接受。以前為什麼有八大菜系、十大菜系?因為過去交通不便，人們只能局限在一個範圍內，長期封閉。但看看現在，流動人口巨大，飲食文化以川菜為首，酸菜口味一定能跟隨川菜走遍全國。
確立了老壇酸菜為夢幻口味，才只是開始。讓全國消費者接受“老壇酸菜”口味之前，劉新華首先得讓自己的隊伍接受。
讓一個區域性口味成為全國主推的口味?許多統一干部想不通，甚至堂而皇之反對。某個省區的管理者說，我只管鋪貨率達標，產品死活不是我的事。這種模式是貿易公司的操作思路，你做多少個終端點，一個點我給你五塊錢，其他不用你管。但在統一如何可行?不管產品死活，就往死裡整，那產品真的就死了。如果是第一品牌隨便鋪貨，但老壇酸菜作為新口味，一旦隨便鋪到小店，是要死的。因此，不能追求數字鋪貨率，要追求加權鋪貨率。
為了解決隊伍的接受問題，2008年10月份，統一老壇酸菜面搞了一個“開壇儀式”，同時還舉行了一些演講賽、辯論賽。通過這些活動，至少消滅了明顯的反對聲音，使得整體上達成了一定程度的共識。同時，通過與一些封疆大吏談心，解決了老壇酸菜在局部省區的問題。老壇酸菜終於得以順利啟動，首先要求西南和華中做好，再要求華東和華南。
通過2009年一年的運作，老壇酸菜口味獲得了5億元的銷量，關鍵是其中80%都是在西南及華中完成的。這個業績在全國口味排行榜上是第四位。
第一年的表現強力證明了老壇酸菜的“夢幻”潛質。 2010年，推全國都有信心了，這一推就是20億，佔了全年銷售的近六成。利潤產品一上量，生產線滿負荷了，利潤來了，隊伍士氣回來了，統一方便麵進入了良性循環。
有銷量才有品牌，沒有銷量的品牌是沒有意義的。統一方便麵的發展是一個很好的證明。
“夢幻產品”能否一直“夢幻”?
做市場不能違背行業的本質，方便麵的本質是口味，只有強大的口味才能產生強大的品牌。但在消費者越來越喜新厭舊的今天，老壇酸菜這一支夢幻產品，能否一直夢幻下去?
事實相反，方便麵與飲料等行業不一樣。消費者在喝上是講究新鮮、時尚的，而在吃方面，消費者的味蕾是異常頑固的，一旦他們喜歡了你的口味，除非出現他更為喜歡的口味，否則他不會因為好奇而更換自己的口味。
這也很好地解釋了為什麼十年前的康師傅四大天王格局和今天的四大天王格局幾乎是一模一樣的原因。
可以肯定地說，在川菜俘獲了越來越多消費者的今天，老壇酸菜作為一個夢幻口味，可以一直暢銷下去。統一下一步的任務，就是不斷去發現消費者的味蕾需求，開發出第二、第三個夢幻口味，打造自己的“四大天王”。
留言列表
