零與無限大

客戶心 海底針！民之所欲 長在我心

有次我們海外分公司參加一個大型秀展，一進展場，同事就興沖沖的跑來問我：「不錯吧！我們今年的場子搞得很熱鬧，看看旁邊的攤子，都被我們比下去了」，我認真看了一看，的確我們的攤位陣仗確實很大，而且到處都貼滿了醒目的標語「就是要給你最好的！」、「The best choice！」、「無與倫比的產品品質」、「最安心的售後服務」。同事看我笑而不語，接著繼續說：「你有沒有看到這些標語？這些全都是我們最近強打的廣告，為了這個展，我們事前功夫做得可是一點都不少」。

看著忙得滿頭大汗的同事，我很清楚他們對於這個秀展花了很多力氣、做了很多功課，就是希望將我們能夠提供「最好」、「最安心」價值的訊息傳達給消費者，讓消費者認同我們的價值，進而打響品牌知名度。但我疑惑的是，消費者真的了解「最好」、「無與倫比」、「最安心」是什麼意思嗎？更重要的是，這真的是客戶要的嗎？

這不禁讓我想到1,700百多年前的西晉時代，當時天下發生嚴重飢荒、餓莩遍野，當時在位的晉惠帝，聽了大臣匯報民間的狀況，講了一句：「何不食肉糜」？

這句成為千古笑談的話，就資訊價值回饋的角度來看，官員蒐集、了解、回報民間飢荒的狀況，讓主事的皇帝判讀，而晉惠帝決定採取的動作則是：「既然沒『飯』吃，那就吃『肉』吧！」晉惠帝的思維是：沒『飯』吃，那就吃肉，或是吃魚、吃菜都可以。但明顯的是，這樣的資訊回饋、價值傳達的品質是大有問題的，因為，老百姓不僅僅是沒「飯」吃，而是什麼都沒得吃，僅盼望能填飽肚子活下去，何能奢求吃肉、吃魚、或吃菜的需要。可是說實在話，晉惠帝的確試著要解決，大臣們所提之飢荒問題，但他提出的解決方案，卻是沒辦法達成的，更深入來看，晉惠帝或許是有Ownership的主管，把人民的需要當成自己的需要來處理，所以會提出「何不食肉糜」的解決方案，但是缺乏Leadership，不具備解決問題的專業能力。

想到這裏，我忍不住把那位同事帶到攤位外面，對他說：「來，你看看其他公司的攤位，你可以告訴我，我們與他們有什麼不同嗎？」他左右注意觀察了一下說：「好像大家都說自己的產品最好、最便宜、最有價值」，「那就對了！我們有比較不同嗎？你可以告訴我，『最好』有多好？『最便宜』到底是有多便宜？而且『最有價值』，是對我們最有價值、還是對客戶最有價值？有沒有價值，到底是誰說了算啊」？

一廂情願的給 無用！將心比心的給 有效！

對一個品牌公司而言，品牌之所以會被認同，不再於這個品牌的名字有多響亮、多好聽，而在於這個品牌傳遞的價值有多符合、有多貼近、有多滿足消費者的需求。

近年來，被認為是新科技時尚風格代表品牌的蘋果（Apple），10年前也曾經陷入垂垂老矣、無以為繼的存續危機，直到iPod的出現，才真正扭轉了蘋果品牌命運。就如同很多人討論如今蘋果的成功，該歸諸於技術的領先、工業設計的精湛、還是行銷手法的高明呢？個人認為，都是、也不是，因為，其實重新帶領蘋果再攀高峰的Steve Jobs，有如懂得讀心術的巫師，看見了、而且實現了消費者內心深處真正的慾望與需求，從蘋果的iPod、iPhone、到Mac Air，就是讓消費者用起來、看起來、感覺起來都很好、很舒服。蘋果做對一件最重要的事，就在於「將心比心」，對消費者而言，更是「深得我心」。

「將心比心」，不是一廂情願的「給」，而是設身處地的先想好到底客戶要什麼才給，這其實也是一種Ownership的展現，所謂的「設身處地」，就是要感同身受的去了解、探究消費者內心深處的想望。

但也許很多產品公司會認為，「將心比心」、「設身處地」根本是不用廢話的基本常識，誰不想要「最好」的價值、「最便宜」產品呢？所以，只要打出這樣的訴求，諸如「就是要給你最好的」、「最快的運算速度」、「最便宜的價格」等廣告詞，消費者一定會想要，而每次，我都很疑惑？這些真的是客戶所想的嗎？又或者是，這是決定消費者行為最關鍵的想望與需求嗎？

舉例而言，有次，我就在電視購物頻道看到主持人，口沫橫飛的說著2個外型設計相近的鴕鳥皮手提包，1個要價8萬元，1個則要價80萬，「各位，同樣的外型設計、同樣的駝鳥皮材質，H牌的包包要花你80萬，我們G牌只要8萬，但當你提出去，全世界的人都還是會羨慕的看著你，只要1折的價錢，讓你買到價值80萬的羨慕眼光，這絕對划算」！

這樣的廣告很吸引人吧，但跟2個朋友討論起這件事，卻有不同的解讀，1位朋友就說：「8萬塊耶，我都可以買2個L名牌的包包了，而且，如果有錢，當然去買80萬的H牌，搞不好3年之後，會漲到100萬」，另一個朋友則說：「拜託，80萬都可以買一部車了，要買鴕鳥皮包包充場面，買8萬元的就可以了，差72萬耶，開什麼玩笑」！

所以，「最便宜」就沒問題嗎？就是「最好」的嗎？在這個例子中，完全可以看出產品公司，在行銷活動等資訊傳達的過程中，就是拼命的把這些資訊塞給客戶，而不管客戶到底最在意的是什麼？最想了解的又是什麼？

常常有朋友大惑不解的問我：「我真的有認真的聽通路商、聽客戶講話啊，也有到市場第一線去看實際的狀況，我都有做到傾聽、近觀啊，但為什麼還是抓不到客戶的需求呢？難道是眼睛或是耳朵出了毛病」？

其實，不是視力或聽力出了問題，而是角度或方向的問題。就以業績成長的規畫來看，產品公司總部是用產品線分門別類的規畫，但海外分公司卻是由其所擁有的通路商版圖來計算，而通路商則是會從其擁有的分銷商、零售通路商、系統整合商來估計。而在這樣的情況下，常常會出現的狀況是，公司總部的成長規畫，要求海外分公司、通路商就是要讓A產品線成長20%，B產品線成長50%，C產品線成長10%；但對於分公司而言，當地市場A產品線可能才剛起步，所以成長幅度可以達到200%；但對某家通路商而言，卻可能完全沒有賣A產品線的分銷商或零售通路，根本連談都不用談，因此，如果產品公司只是一廂情願的，塞一堆A產品線的行銷資料到通路商去，對於通路商而言，A產品線就算再怎麼無與倫比，出類拔萃也沒用，因為他們根本就沒有需求。

許多產品公司在經營國際市場業務時，經常會透過舉辦產品發表會或研討會的方式，提供通路商或消費者最新的資訊，藉此讓對方更了解產品公司未來的發展規畫，強化未來的合作互動，可是當花了大把鈔票、忙到半死，但卻沒有效果，最大的問題就在於，這些廣告行銷活動所傳達的資訊或價值，是沒有品質的，產品公司什麼都想表現，到最後卻是什麼都沒有表現到，因為根本就沒有讓該看到的、該被說服的客戶接收到，客戶真正的需求，產品公司一項都沒提及。

有次，某家公司大規模的在海外市場舉辦產品發表會，所推出的產品，是產品公司轉型跨入新區隔市場的起點，因此，邀請了通路商、系統整合商、以及大型客戶的總經理級高階主管，藉此讓對方更了解產品公司未來的發展規畫，強化未來的合作互動。為此，總公司大老闆風塵僕僕的專程趕來主持。但籌辦成員卻沒做好事前調查，會議舉辦的當天與當地某項大型展覽撞期，大部分的受邀高階主管都不克出席，指派來參加的都是經理、主任、甚至專員。雖然產品公司董事長、總經理、區域總部主管輪流上去，賣力說明願景計畫，但台下臨時被抓來聽講的人則都搖頭晃腦、一付有聽沒有懂的樣子。這樣的例子，當然就是標準的「找錯對象，表錯情」，原本想要傳達的訊息與價值，卻沒有讓該聽到、想知道的人接收了解。

還有另一種「表錯情」的局面，則是經常出現在過分「自戀」、甚至「自大」的公司身上，往往就會變成想聽的沒聽到、不想聽的卻聽了一大堆。

有次，我們到一家通路商去拜訪，以提升產品代理銷售關係，同時了解對方的通路體系與運籌能力。當天這家通路商大老闆，很熱情的站在大門口迎接我們，然後帶著我們在他們富麗堂皇的辦公室參觀了一大圈，好不容易參觀完，進到會議室，我心想：「總該開始談正事了吧！」通路商老闆也的確開始簡報，但是，內容卻是他們公司的創業歷史與經營文化，我們就這樣聽了1小時的故事，然後就被帶去吃午飯，結束了當天的拜訪行程。一直到回到公司，我們全部的人都滿頭問號：「今天到底是去幹嘛」？

這個故事聽起來很誇張嗎？其實一點也不會，因為對這家通路商而言，他們希望傳達給我們的訊息是：「我們公司規模很大、歷史很久，所以，跟我們做生意，你們絕對可以放心！」但對我們而言，這卻不是最在意的重點，我們真正關心的在於：「你們的分銷體系有多少？零售通路有多少？運籌配送體系的流程是如何」？

看到這裏，也許會有人會不耐煩的說：「好啦，那最快的方式就是直接去問客戶到底『想要什麼』，這樣總不會再表錯情、或會錯意了吧！」的確，有些產品公司有做大規模的客戶意見調查，但往往客戶都會說沒問題、沒意見，但實際上，卻是明明就有問題，因為產品就是賣不好、通路商就是不會賣、消費者就是不想買，在此其中，一定是Something wrong，產品公司的責任，就是要找出那個「Wrong」。

意若思鏡的謎底 誰最懂我的心？

在哈利波特小說中，出現了一項神奇的寶物「意若思」鏡（Erised），鏡旁的銘文是「Erised stra ehru oyt ube cafru oyt on whosi」，乍看之下，很多人以為這是作者胡謅的一段文字，但事實上，這是作者特意安排的梗，因為，若從鏡中反射影像重讀這段文字，就會變成「I show not your face but your heart’s desire」，意思是，「我映現你內心的想望，而不只是你的面容」。

我想，很多產品公司都希望擁有意若思鏡，能照出消費者內心真正想望的價值與需求，但有趣的是，意若思鏡神奇的地方，就在於只有照鏡子的人本身，才能看到鏡中真正反射出想望的影像，而意若思鏡反射照映出的影像，往往也會讓當事人自己嚇一大跳、熱淚盈眶，因為，人類有許多的需要或想望是潛藏的，在沒有過去經驗值的累積提醒下，是無法被自行提出或說明的。所以，產品公司真正需要的不是一面意若思鏡，而是要讓自己本身變成一面意若思鏡，反映照射出客戶最深層也最關鍵的價值需求。意若思鏡是有魔法，所以才能反映出人類心底最深層的想望，但難道產品公司得要先去霍格華茲學會讀心術，才能打造出自己的意若思鏡嗎？

事實上，產品公司都有能力打造出一面意若思鏡，因為確實了解消費者的需求，原本就是產品公司的責任與義務，更是產品公司存在於市場的價值，而這也就是所謂的Leadership。

有個朋友的公司是資訊硬體ODM廠，有次接到某品牌大廠的訂單，客戶將所希望的功能、外型等規格都寫得很清楚，他們也與客戶有充分溝通，確定符合客戶要的產品功能與規格。在產品開發完成、生產出貨之後，這位朋友卻不斷接到客戶的抱怨，因為此項產品銷售大大不如預期，這家客戶回頭責怪ODM廠商，產品開發生產有問題，做出來的東西不是市場要的，所以才會賣不好。朋友對客戶的抱怨很無奈，因為產品從開發、設計、到生產，全都按照客戶的規格要求，照理說，這就是客戶想要的東西，但到頭來，卻是被嫌到臭頭，更氣人的是，某天，客戶發了封郵件給朋友，內容是客戶的競爭對手推出的新產品，而郵件的標題就是：「這就是我們想要的！」客戶根本說不清楚自己到底想要什麼，讓朋友看了之後差點沒當場暈倒。

雖然朋友覺得產品公司客戶的要求是不合理、且不可理喻的，但就我看來，這一切其實再合理也不過，所謂「了解客戶的需求」，絕不只是從客戶口中聽到什麼、就做什麼、給什麼，而是要更進一步、更早一步去了解客戶還沒講出口的需求。因為，相較於終端客戶或是通路商等客戶，產品公司絕對是此一產品市場領域的專家，既然是專家，就應該要展現Leadership的價值，為客戶找出他真正需要的價值。這樣聽起來，似乎客戶是很刁蠻、很無理的，但說實在話，這不就是真正的價值所在嗎？因為你懂、你具有Expertise，所以你更應該要Take Leadership，用專業的能力為客戶提供更多的創新改進的價值。

對於Take Leadership發掘客戶需求這件事，很多公司大概都會很羨慕福特汽車的創辦人亨利福特的Guts，因為，據傳他曾經說過：「顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色的！」但是，不要忘記了，當時的福特汽車是佔有50%美國汽車市場，所以，亨利福特可以霸氣十足的這麼說。但是，在目前競爭越來越激烈的國際市場情勢下，產品公司就是要比對手更貼心、更設身處地，甚至是發揮更高的Leadership，比對手更早、更快發掘並提供客戶需要的資訊與價值。

不論是對分公司、通路商、零售通路商、或是終端消費者，產品公司最重要的工作，就是要讓產品與品牌的資訊與價值得到認同與肯定，但所有人應該都知道，重點不在於產品有多優、品牌有多炫，而在於有多接近、切中實際的客戶需求；產品公司國際市場業務的價值鏈運作也是如此，在價值傳遞的過程中，價值鏈環節之間都必須設身處地為對方著想，每一個環節的需求都應該被重視、被滿足，而這包括了公司內部的不同部門、公司總部與海外分公司、分公司與通路商、甚至是通路商與零售銷售商等等。

孟子說：「民之所欲，常在我心」，所以，對產品公司而言，有了Ownership的認知，才能將心比心，而更要有Leadership的能力，滿足「民之所『欲』」，才能在茫茫的國際市場大海中，撈起代表客戶內心深處想望的那一根針。

摘自：電子時報/2008.08.28/曹安邦（友訊科技總經理）